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発売当初は、不思議がられたカロリーメイト

 ようやく完成したカロリーメイトですが、店頭に並ぶ前にまだ壁がありました。カロリーメイトの製品分類についてです。発売当時、保健所が定める製品分類は、缶は「飲料」ブロックは「焼き菓子」。これでは缶とブロックが別々の売り場になり、栄養食品としてのメッセージが希薄になってしまうと考えた社員は、3ヶ月以上にわたる交渉で保健所を説得し、パッケージに「栄養調整食品」という新しいカテゴリーの表示が認められました。
 そうしてカロリーメイトが店頭に並んだのは1983年。最初のラインナップは缶(ミルク味)とブロック(チーズ味)でした。缶に「バランス栄養食」と書いてあるので「"食"とあるが、これはジュースではないのか?」という声や、ブロックに対しても「お菓子っぽいけど、すごく美味しいという訳でもないし・・・」などと不思議がる声が多く寄せられました。
しかし、カロリーメイトの「バランス栄養食」というコンセプトを理解して下さる方々の間で徐々に価値が浸透していきました。

「頭で食べる食品」としてアスリート、医師、栄養士にアプローチ
 カロリーメイトは美味しさも考慮して作られたものの、栄養バランスを中心に作られた製品であったため、5大栄養素をバランスよく補給できるという製品コンセプトを伝えていく必要がありました。そこでまずは「スポーツ栄養」に着目。アスリートをメインターゲットとしてプロモーションを展開することになり、販売促進担当者を中心に、大学の運動部などへの販促活動が繰り広げられました。「精神力だけでは、テープを切れない。」(1983年)のコピーに象徴されるように、当時はスポーツ栄養学という概念を知る人は限られた研究者に過ぎませんでした。パフォーマンスにこだわるアスリートに、栄養の重要性を徹底して訴求し、カロリーメイトの必要性や利便性を理解してもらうことで地位を確立していきました。そのおかげで、医師や栄養士といった方々にも評判は広まり、アスリートがカロリーメイトを愛用する姿がTVや新聞で紹介されるにつれ、世の中の認識も変化していったのでした。
ダイエットブームで人々の生活に浸透

 一般消費者に広まる起爆剤となったのは「ダイエット」です。女性の間でダイエットへの関心が高まっていましたが、無茶な食事制限をすると必要な栄養素が摂れなくなり、逆に美容に良くないというジレンマがありました。
 

 「摂取カロリー」を明確にしつつ5大栄養素がバランスよく摂れるカロリーメイトは、健康的に体重のコントロールをしたいという女性の支持を集め、一気に人々の生活に浸透していきました。
 
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